原文发表于《现代出版》2025年第3期
媒介数字化解构了传统出版的物质基础，知识网络化重构了出版的价值链条，传播社会化重塑了出版的动力机制——出版业在这三重变革中，呈现出显著的平台化转型趋势。这种转型不仅体现为技术应用层面的创新，更意味着出版业基础逻辑的根本性转变：从封闭的内容生产体系转向开放的价值共创生态。当前产业实践中涌现出的出版平台，其主体既有主动探索的传统出版机构，还有相当多的原生互联网平台型企业。出版平台激活了更多的出版主体，进一步整合了出版要素，提升了出版产业效率，逐渐形成了一股平台化转型的趋势。在此背景下，本文试图回应以下核心问题：（1）在数字经济蓬勃发展致使出版业面临深刻变革之际，基于既有研究对实践缺乏整体性考察的现况，如何构建一套能有效阐释出版与互联网平台深度融合现象的概念工具？（2）如何揭示多态性平台商业模式背后共享的制度逻辑与动态能力耦合机制？通过建构统一的概念或框架来整体性地审视、考察出版活动中出现的平台化现象，一方面有助于深入挖掘其理论空间，丰富出版学研究的跨学科对话和理论供给，另一方面也具有管窥出版产业未来趋势、引导实践发展路径的现实意义。
一、多重视角下的平台
本文中所谓“平台”专指互联网平台。随着平台不断渗透进不同产业门类与社会生活，“平台”一词也衍生出“不同层次的逻辑含义，例如计算层面（computational）、架构层面（architectural）、政治层面（political）、抽象比喻（figurative）等多个维度”。本文从四个层面——数字技术、信息中介、关系整合、商业模式——拆解平台概念。
一是作为数字技术的平台。数字技术是一个集合概念，当前，面向社会大众的应用型平台所涉及的数字技术，主要包括“ABC技术”，即AI（人工智能）、Big Data（大数据）、Cloud（云计算），以及区块链技术等。平台是数字技术架构的应用产物，平台上的一切信息存在及其流动，本质上都是数字技术的运行结果。平台一般被认为由基础架构层和逻辑层作为支撑：基础架构层和逻辑层共同构成电信层，作为传播（连接）的基础技术架构，保障了整个社会相互连接与传播的技术可供性。平台层是传播（连接）的基础功能架构，实现了社会连接与传播的功能可供性。
二是作为信息中介的平台。在物理层面，互联网上的信息事实上存储于服务器，但其载体和终端则表现为软件化的平台。平台是互联网上重要的信息聚合与分发的节点。这意味着，平台既作为储存信息的仓房，又作为传输信息的管道，还作为表达信息的界面。根据价值属性的不同，大多数平台都存在一定的内容取向，平台的重要目的之一就是促进相同或相近类属的信息在本平台上流动，平台就在信息流动之中完成其价值的创造与积累。作为信息中介的平台在生产与传播两端，都体现出范式转换的取向。由Web1.0到Web2.0，从生产的视角看，信息机制从专业化生产转向以社会化生产为主的模式；从传播的视角看，信息机制经历了从“撒播式”的大众传播到“对话式”的人际传播的转变——门户网站与社交媒体分别作为两个时代的典型代表而存在。
三是作为关系整合的平台。平台即关系的整合，这是平台作为信息中介的逻辑延伸。信息中介意味着平台至少勾连了两个对象，对象之间借由平台建立起新的关系。众多对象在平台之上的聚合，造成了关系的进一步复杂化，不同对象之间的连接构成了关系网络。平台映射了用户的社会关系网络，使得平台成为“另一个平行时空”。随着线上与线下产生越来越多的互动与融合，社会关系网络得以在一种整合式的新规则体系内运行和演化，线下关系在线上发生了不同程度、不同形式的转型，而不再是简单的映射与搬迁的关系。泛在的虚拟人际关系，构成了存在于平台之上的网络社会。平台在建立连接、沟通关系的同时，还附加特定的信任机制，过滤和筛选信息，以在更大程度上赋予平台用户以信任。从微观层面来看，平台正在成为关系得以建立的主要入口，以及关系长期维系的关键载体。在社交媒体平台上，阅读、点赞、收藏、打赏、转发、评论等，都表现为一种关系，并且暗示着关系连接的强度。
四是作为商业模式的平台。商业模式的创新指向商业模式要素的改变，以及商业模式要素之间关系的改变，目的是更好地进行资源配置，有效提高企业与外部环境进行价值交换的能力。平台是商业模式创新的典型标志。一般而言，传统商业模式仅面向单边市场，企业尽可能地压低成本、提高价格，生产和创新都发生在企业内部，并且由企业自主承担成本与风险。在平台模式下，平台将生产和创新外包给外部合作伙伴，平台所有者共享收益，这就使得平台处于一种轻资产化的运营模式之下，极大地分散了自身风险。美国学者阿姆瑞特·蒂瓦纳（Amrit Tiwana）认为：“平台模式将成千上万个小公司的脑力及其对成功的渴求融合，让市场来决定成败。具有市场约束力的专业知识的强力组合，将能以超越常规商业模式数量级的速度孵化创新。”因此，平台模式的成功不只依赖于平台所有者，还依赖于平台生态中的各利益相关方，关键在于平台能否构建各方统一的价值和目标。
二、作为框架性概念的平台化出版
理解平台的四重视角构成了理解出版领域平台化趋势的基础，同时在宏观尺度上反映出平台化的运作方式与意义空间。平台具有的数字技术、信息中介、关系整合与商业模式这四重属性，以及平台对社会各领域，甚至是对作为行为主体的个人的渗透、改造范围的延展与程度的加深，使得平台普遍向基础设施的方向发展，并使得知识与平台之间形成了一种普遍而稳定的依赖关系。平台化被理解为具体社会语境中各方力量围绕平台展开的不断连接、协商、断裂的一组动态关系，同时体现出过程性与趋势性的意涵，即在特定历史时空中的过程化（proceduralization）和语境化（contextualization），具有对当下实践较好的概括性和广阔的阐发空间。
近年来，将平台研究成果引入出版研究领域，其价值逐渐为学界所关注，形成了以下研究焦点。一是出版平台化的理论框架构建。杜方伟基于平台经济理论，提出出版平台化包含模块化结构、双边市场与网络效应三大核心要素。范文婷引入双边市场理论，强调多边数字阅读平台通过需求依存的双边/多边群组交互实现价值创造，其本质是保留互动规则控制权的互补性生态系统。刘广东等提出“结构—规则”双重互嵌框架，指出出版平台化是资本逻辑与工具逻辑的动态整合过程。二是平台化转型的驱动机制研究。谢珺指出互联网时代和知识经济时代的并行推动了上游内容产业的互联网化。姬德强从文化数字化视角提出“关系—能力”技术框架，强调平台可供性重构了全球文化生产网络。多数学者还关注到政策的关键作用。三是平台化模式创新与实践探索。案例研究呈现出多元化创新路径，在内容生产模式、生态建构等方面均有较丰富的成果产出。在挑战与对策方面，当前研究主要关注三对矛盾：平台垄断与生态开放的张力，社会效益与经济效益的平衡，全球化与本土化的冲突。通过梳理可以发现，既有研究为理解出版领域的平台化现象提供了理论支撑，但主要基于出版本位主义，即主要关注“出版平台化”问题，而较少关注原生型互联网企业涉足出版的问题，或者并未将其纳入出版研究视野，而是在其他学科范畴、概念体系中开展研究。
基于此，本文将出版领域出现的平台化趋势，包括“出版平台化”和“平台出版化”两类典型现象，以“平台化出版”这一概念化的尝试作归结。平台化出版以互联网平台为技术基础和组织形态。平台化出版是基于互联网平台构建的，由硬件、软件、交互界面等构成的，用于出版生产及传播的一套基础架构及相应的规则体系。平台化出版是Web2.0时代数字出版发展的产物，是出版发展方向的重要探索，“化”体现了其作为出版已然置身其中的过程和未来的发展趋势而存在，也体现出其是出版要素与平台模式实现有机融合的过程。平台化出版是当下出版发展的即时切片而非最终结果，有待实践的进一步发展。
平台化出版概念展现出对互联网时代出版实践的强大包容性。这种包容性不仅体现在对既有出版要素的平台化改造上，更映射出互联网技术逻辑对出版产业结构的深层渗透。我们将视角从概念建构转向实践观察时会发现，平台化出版在具体运作中呈现出显著区别于传统出版的结构性特质——这些特质既源于平台经济的内在规律，又受制于出版活动的特殊属性。这种从理论框架到实践特征的认知跃迁，有助于为揭示平台化出版的本质属性奠定分析基础。
三、平台化出版的特征
基于平台一般特征和出版特殊属性，以及出版平台实践情况，平台化出版突出体现了如下特征：
一是双边性。双边性是指平台化出版应具有显著的双边市场特征。双边市场应满足以下条件：（1）存在一个运作平台的企业和两组性质不同的双边用户，他们通过平台互动；（2）双边用户之间存在显著的、他们自己无法内部化的跨边网络外部性；（3）平台企业对双边用户的价格结构是非中性的，在保持价格总水平不变的情况下，两边价格的再分配将影响整体经济产出（总量、利润和/或福利）。在平台化出版语境中，双边市场指通过平台同时服务内容生产者（作者/出版商）与内容消费者（读者/机构）两类异质性群体，并依靠交叉网络效应创造价值的生态体系。区别于传统单边市场，出版平台需要通过差异化定价策略（如作者端佣金抽成与读者端订阅付费）、服务组合设计（如协同创作工具与精准推荐系统）实现双边群体互动正循环。当前业界存在泛化界定出版平台的情况，一些只实现了数字化知识的单向输出，并没有实质性地降低供需双方的交易（并不限于经济价值交换的单一维度）成本的模式，虽冠以“平台”之名，却未能构建、连接起双边市场，因此本质上仍属于出版产品而非出版平台。值得指出的是，这类产品在聚合起大量的单边用户之后，具有转化为平台的较大可能性。在一些具体的平台模式中，平台不只涉及双边，有时也会涉及多边，但双边理论的解释力一般能够覆盖多边情形。从出版机构的经营视角来看，与自带大流量的新兴平台开展合作，建立联制、联购、联播、联营机制，是提升经济效益的重要路径。
二是外部性。当一个人从事一种影响旁观者福利但对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时，就产生了外部性（externality）。对旁观者不利的影响即为负外部性，对旁观者有利的影响即为正外部性。互联网平台表现出较强的外部性内在化特征，即改变激励以使人们考虑到自己行为的外部效应。总体来看，现阶段互联网平台的正外部性更为突出。在大多数情况下，互联网平台上的内容型产品近乎无边际成本的可复制性，使得用户之间的合作关系远超竞争关系。出版平台中存在典型的网络外部性：在双边市场情况下，对平台上的生产者与消费者而言，一方的效益和价值在很大程度上取决于另一方的数量。经济学家吴敬琏认为，“从经济学角度看，平台经济的一个特征就在于规模形成正反馈状态，而一般的产业规模达到一定程度就变为规模不经济。其中，不但有生产方的规模经济，而且有消费方的规模经济”。作者群体规模扩张提升了读者可选内容的丰富度（正向跨边效应），而读者评分数据反哺了作者创作优化（反向跨边效应）。此外，基于出版业特有的知识传播属性，出版平台还表现出显著的社会外部性，即优质内容带来的公众认知提升（正外部性）与盗版传播导致的市场失灵（负外部性）并存。
三是生态性。平台的底层需求是连接，以低成本建立关系，从而降低信息流通成本，加速社会资源的合理匹配。互联网去中心化的技术本质，根本上规定了平台抱持价值共创、利益共享的理念，这种理念进一步决定了只有关联并赋能各利益主体，构建以平台为核心的开放式生态系统，平台才能够实现价值循环和自我生长。与外部性关注平台活动对社会产生的溢出效应不同，生态性聚焦平台内部各参与主体间的共生关系。前者指向平台与外部环境的交互影响（如知识传播的正外部性），后者强调平台内部生产者、消费者及第三方服务商构成的有机整体。在出版平台中，由于简单的内容创作的门槛远低于销售一般商品，内容消费行为自始就具备向生产行为转换的可能，还形成了独特的“产消者”生态。此外，值得一提的是，生态性一般表现出不断向外拓展的趋势，即吸收和融入新的生态主体、扩大生态系统范畴的趋势；不同生态系统之间也可能经由特定生态主体或某种连接方式，逐渐走向融合，最终形成一个规模更大、包容性更强的新的生态系统。基于平台赋能的生态性成为平台价值的重要标志之一。
双边性、外部性与生态性这三重属性，共同形塑了平台化出版区别于传统出版范式的结构性特质。双边市场机制重构了内容供需的匹配逻辑，网络外部性强化了价值传递的乘数效应，生态系统构建则催生了产业要素的重组动能。这些特征的交织作用，不仅推动出版活动突破物理介质与组织边界的双重桎梏，更从根本上改变了内容生产与传播的底层逻辑。当平台化出版通过数据驱动、自组织演化与关系绑定实现效率跃升时，其作为新型出版范式的本质属性便逐渐显现——这既是对传统出版中介功能的数字化转型，更是对知识交易场域的结构性再造。由此，我们需要穿透现象层面的特征描述，深入剖析平台化出版如何通过技术基座与商业创新的双重赋能，在产业层面实现从价值中介到交易市集的本质跃迁。
四、平台化出版的本质
内容的生产与传播是理解出版产业的两个核心维度：内容生产作为出版的源头和基础，其质量、独特性和价值性直接决定了出版物能够在何种程度上满足读者的知识需求、情感需求与娱乐需求；内容传播决定着出版物能够在多大范围内实现出版的社会和经济功能，在信息爆炸时代更显重要。下文从内容的生产与传播两个维度来理解平台化出版的本质。
（一）新型内容生产中介
互联网不是去中介化，互联网完全重构价值链，把领域格局变成“生产者—平台—消费者”的形式，自己成为全新的、更高效的中介者。网络成为推动传统出版转型的最大变量，同时也是传统出版转型的关键，这奠定了出版平台化转型的外部基础，平台成为结构和组织出版活动的新型中介。平台化出版是对出版活动组织形式的变革，对于市场而言，平台扮演了连接者、匹配者和市场规则设计者的角色，使得组织效率比传统出版有了极大提升。这种更高的组织效率主要依托于数据、自组织与关系绑定。
互联网时代，数据被视为重要的资产和生产力。传统出版难以有效获取和整合数据，数据的结构化和准确性也难以保证，同时单一机构的数据样本小，也为数据的推广应用设置了障碍。但对于平台化出版而言，出版平台通过聚合各类内容生产者而形成庞大的内容生产网络，平台的中介性、服务供给能力和庞大的体量，使其具有基础设施属性。面向内容生产者，平台提供创作和发布的工具，还通过数据分析、用户反馈等手段，引导内容生产的方向和质量。借由大数据分析工具，平台在保证用户隐私的前提下展开行为追踪、分析和预测，将用户数据、交互数据、治理数据投入出版生产经营过程，成为出版业新的生产要素。这意味着，传统出版模式下基于编辑个体经验展开的选题规划活动，将在很大程度上被“数据+算力+算法”范式影响乃至取代，后者的优势不仅在于降低了市场风险，更在于降低了为制定决策而耗费的沟通与协调成本，提升了组织内部的决策效率。
自组织即“自行、自我组织起来的过程”，在当代自组织科学的理论群中，存在耗散结构理论、超循环论、协同学理论、突变论等，在复杂科学领域有广泛研究，并且对自然科学问题和社会科学问题都具有解释力。有学者将自组织协同学理论引入关于媒体融合生态系统的研究中，认为该理论可以作为媒介融合生态化协同治理的内部动力机制。在平台化出版中，自组织主要表现在两方面。第一，通过“看不见的手”进行供需调节，使得平台内容如板块设置、双边激励等具备自组织的特征。第二，对于双边用户以及单边用户内部的互动关系，通过虚拟社群实现连接，自然产生意见领袖，并主要以非经济回报的激励方式实现自我管理，形成某种特定的文化气氛。围绕平台构成的利益共同体，通过自我导向、自我激励、自我约束、自我发展，朝总体价值最大化的方向推进。
关系绑定指出版的生产、消费及各相关环节，与平台本身都存在强依附关系。作者通过平台创作和发布作品，读者通过平台筛选、阅读和传播作品，双方的互动以及各群体内部的互动也发生在平台之上。此外，平台往往通过社群运营、订阅付费、格式限制等进一步绑定用户，这远远超越了传统出版对读者的把握能力。此外，基于用户的一系列操作和行为数据，例如浏览的内容、关注的话题、点赞评论转发的信息等，平台对用户的兴趣爱好、消费习惯、行为特征等进行归纳和分析，以用户偏好标注构建用户画像，进而实现精准推送，提升用户黏性；反过来，一些用户通过一系列有计划、有规律的使用行为“养号”，主动让平台更了解自己，以优化使用体验，在此情况下，平台迁移存在较高的时间成本，用户与特定平台之间的绑定和依附关系十分突出。
（二）新型内容交易/传播市集
市集是人类社会自然形成的物质交换和贸易场所，在特定时间周期性地举办，城镇出现后，固定的贸易街区逐渐形成。市集本质上是小农经济的产物，个体生产者规模较小，自主建立面向广泛市场的销售渠道是规模不经济的，从这一层面上讲，市集是人们在无法超越时空局限的技术背景下进行信息（价格）和实物交换的经济机制。随着信息技术的发展，信息交换转移到线上，实物交换通过第三方物流达成，在线化的虚拟市集实现了信息交换与实物交换的分离。互联网经济的发展刺激了市集组织的复兴。相较于传统市集，数字市集至少在两个方面具有创新价值：一是空间形态的重构，传统市集的物理集聚演变为在线市集的虚拟集聚，后者突破时空约束实现持续在场；二是交易机制的质变，区别于传统市集的离散化交易，数字市集通过数据追踪实现价值循环再造。
解构平台化出版“市集”隐喻中的主体互动关系可以发现，平台具有三重整合性角色：
其一，平台是市集的构建者，体现为技术基建与商业形态的共生演化。技术架构重塑市集物理空间，实现技术维度对市集基础设施的底层支撑。在技术基座之上，平台建立起围绕内容的生产者（包括个人生产者与机构生产者）与消费者的连接，同时吸引生态化的利益相关方（如出版经纪人、排版插件开发者、有声书制作机构等）的附着，为各方提供交易场所和可信交易机制。探讨平台在内容交易中的角色，必须深入分析其交易规则如何对市场机制进行优化与补充，进而促进整个行业生态的良性发展。从经济学的角度出发，市场机制的核心在于供需双方通过价格信号实现资源的有效配置。然而，传统市集往往存在信息不对称、市场准入门槛高以及交易成本高等天然不足，导致交易行为可能无法有效运作。平台通过精心设计的交易规则，扮演了市场机制“补丁”与“催化剂”的双重角色。通过促进信息透明、降低市场壁垒以及优化交易流程，平台交易规则有效地推动了内容产业的繁荣与进化，体现了数字经济时代下市场机制的动态适应性与持续优化能力。
其二，平台是市集的管理者，体现为关系网络与信息规则的嵌套治理。平台通过技术和规则重构主体连接，将消费关系嵌入社交网络，实现弱关系用户的强价值绑定。此外，平台把控产品底线，将传统规则转化为代码治理，使内容不逾越法律约束和道德规范。例如，亚马逊Kindle Direct Publishing平台，其“内容指南”部分明确规定平台会通过机器学习、自动化和专门的人工评审团队的综合手段，对图书内文、标题、封面和产品描述等进行全面审查，其认定的违规内容包括非法或侵权内容、冒犯性内容、人工智能生成内容等。平台制定规则以引导内容的价值取向和品质。例如，网络文学平台七猫不鼓励爆更，鼓励精品创作，希望作者们细水长流、日积月累地创作，在内容质量上做到精心打磨。平台代理交易行为，或者监督生产者和消费者的交易过程，提供官方客服等公共服务，在必要时充当纠纷的裁判员，还在特定情况下处理平台外部的盗版侵权行为。
其三，平台有时也是市集中的生产者，体现为商业实践与关系网络的动态反哺。平台有时自主组织内容生产，并在平台内部实现交易，但这在很大程度上提高了平台自我优待的风险，平台可能通过流量分配、页面展示、搜索排名等方式，或者通过调整同类型产品的抽成规则制造不公平竞争。例如，起点中文网作为国内领先的网络文学平台，通过签约大量的网络文学作者，组织和引导他们进行内容创作，截至2023年5月9日，起点中文网签约作家超过2万名，形成了庞大的原创内容库；知乎2019年推出了《知乎盐选》专栏，自主组织专业作者、行业专家等进行内容创作，到2021年初月活付费用户超250万个，形成了集音视频课程、电子书、期刊、论文库等为一体的高价值付费内容库，年访问人次超过30亿。此外，平台供给规则，提供辅助性生产工具（如阅文集团推出的“作家助手”应用、喜马拉雅推出的“云剪辑”应用），在某种意义上也可被视为生产行为。
通过锚定市集主体的职能边界，可以揭示平台四维属性如何通过角色实践转化为系统功能：市集构建者的技术—商业组合形成市集物质基础，管理者的关系—信息耦合重塑治理规则，生产者的商业—关系互动推动生态多样性。三种角色是在平台化出版实践中对理解平台四重视角的具象演绎和动态投射：市集构建者、市集管理者与市集生产者分别承载两个平台属性维度的运作实践，通过跨主体维度的交叉渗透，最终形成作为数字市集的平台的系统性功能（见图1）。
图1 平台化出版的市集角色功能耦合模型
五、余论
出版平台一方面宣示着出版业在商业模式层面的探索，另一方面意味着互联网对传统产业的重构，即数字经济背景下围绕出版的“产业数字化”和“数字产业化”。平台化出版是在Web2.0走向成熟阶段而出现的新型出版商业模式，其打破了基于物质生产资料占有和国家机器授权的传统中心化模式，但同时带来了新型中心化——大型平台相对于出版机构的寡头垄断——的弊端，导致分配不公、成本过高、创新乏力、隐私不足，由于其扰动了原有场域中的权力分布，有效监管和平衡发展的政策尚在摸索之中。实现商业逻辑与文化使命的平衡、规模效应与创新活力的平衡、技术赋能与人文关怀的平衡的重要性在平台化出版时代更为凸显。主要路径如下：
其一，构建基于区块链技术的全周期版权治理体系。针对平台化出版中用户生成内容海量化、传播即时化带来的确权难问题，建立创作即确权的自动化机制：在确权环节，通过区块链存证技术实现作品DNA提取（如文本哈希值、音视频指纹），参考人民网“人民链”版权保护方案，构建创作者、出版平台、监管机构三方共管的分布式账本；在授权环节，利用智能合约开发标准化许可协议模板，允许创作者自主设定二次创作权限与收益分成比例；在维权环节，打通司法区块链存证平台，探索“一键式”侵权证据固化与在线立案系统。
其二，创新分类分级的动态反垄断方案。建立基于平台类型（内容聚合型/生产服务型）与市场份额的动态监管体系，对具有基础设施属性的出版平台实施分类分级指导，重点防范算法歧视、数据垄断等新型不正当竞争行为。动态监管须结合市场份额与竞争效应综合评估，对于头部出版平台应防范其利用用户画像实施算法合谋；对中小型平台则应采取包容审慎原则，鼓励其通过技术创新提升服务效率。
其三，打造面向未来的利益合理分配机制。加快建设下一代互联网，建设秉持公平、隐私保护、民主、开放等理念的Web3.0平台，使数据不独属于某个平台或公司，任何人只要获得数据所属用户的授权，都可以获取和使用数据并创造价值，降低平台的主导性。未来，出版机构可能无须自建平台或依附于第三方商业平台，而是接入国家文化大数据体系的云端，搭建数字化文化生产线，形成文化资源数据和文化数字内容。下一个互联网时代的平台发展，将会激荡出平台化出版更为丰富的商业模式，同时重新分配出版权力并再造出版生态。